共享单车品牌ofo与《神偷奶爸3》强强联手展开新

标签: | 作者:admin | VISITORS: | 来源:广州启盛网络
06
Jul
2017

  IP合作不只是把形象印上产品那么简单,想要取得好的营销效果,离不开品牌方的创意和投入。

  

 

  ofo小黄车多了一对眼睛。

  周一早晨忙于通勤的人们都注意到了这个变化。仔细一看还会发现,在车轮上还多了“小黄人”的形象挡板。

  这群像土豆一样的黄色不明生物,大概是动画电影中逆袭最成功的配角。在这个“卖萌即正义”的年代,你也许对主角格鲁——也就是那位高鼻子男人——的故事不熟悉,但一定对这群贱萌调皮,听不懂他们在说什么的小黄人印象深刻。

  它们诞生于2010年的电影《神偷奶爸》,却在2015年的衍生电影《小黄人大眼萌》中成为了主角。根据彭博社的数据,《小黄人大眼萌》的全球票房在2015年排第4,超过10亿美元。为了把它们推上前台,环球影业花费了将近6亿美元。你会发现自从2015年起,这股小黄人的宣传浪潮突然铺天盖地出现在各个角落,无论是亚马逊的快递盒、麦当劳开心套餐里的玩具,还是社交网络上的标签贴纸。

  而这次它“变身”成了在中国市场眼下被讨论得最多的共享单车。

  

 

  IPofo小黄人车

  这或许算得上是共享单车品牌ofo迄今为止最深入的一次品牌合作。5万多辆“大眼小黄车”被投放在了北京、上海等一线城市和部分二线城市。除了定制版大眼小黄车外,电影制作方及小黄人形象拥有者环球影业还与ofo合作了一支小黄人广告片。另外当你打开ofo的APP,会发现整个界面也被这群黄色小妖怪占领——虽然在uber时代这个玩法已经被用烂。

  和其他电影IP的合作相似,促成这次合作更为直接的原因是,电影《神偷奶爸3》在7月7号就在中国上映。这是另一部关于小黄人的全新故事。环球影业会在不同市场寻找可以兑换的营销合作资源,除了麦当劳这样的长期合作客户,当地市场的流行品牌如今也是一种合作的可能。

  

 

  ofo APP

  “小黄人已经成了一种流行文化,它在3岁到84岁的人们中间都有广泛的吸引力。我们开始从全世界各地的品牌商那里听到这样的反馈,所以这是一个非常好的全球合作尝试,我们和所有当地的机构一起工作。”环球影业主管品牌营销和合作的执行董事David O’Connor这样表示。而数不清的合作方案肯定了这个经典动画形象的商业价值,根据2015年的数据,小黄人的衍生品销售额每年可能达到7000万美元。

  但对于ofo来说,这可是一个大好机会。

  共享单车在经历了去年的市场教育之后,用户的使用习惯已经建立。而接下来的竞争则将会从硬件与市场推广方面,进入到品牌层面。和小黄人合作就是一种可以提供新鲜感的方式。5月17号ofo的品牌升级中,它把“ofo共享单车”正式改为了“ofo小黄车”,从品牌联想上来说,“小黄人+小黄车”这对CP可以说是挺般配了。

  而根据公司CEO戴威前不久透露新一轮融资即将完成的消息,也意味着它有更充足的预算做大规模的营销。不久之前,这家公司还签下来鹿晗作为自己的形象代言人。而同一时期鹿晗拿下的代言品牌是可口可乐这样的量级,可以想见这笔代言费用之高。

  同时这样的尝试也可以让其他品牌看到ofo的营销合作空间。本质上,品牌看中的并不是ofo的用户群体,而是共享单车本身是一个不错的营销渠道——它是流动的,这也意味着品牌的信息可以出现在城市的任何地方。与此同时如果创意再更具有吸引力,那么整体效果还会再次升级。

  

 

  《神偷奶爸3》新闻发布会

  当然,也有粉丝声称看腻了小黄人。有媒体评论担心这个形象被过度营销,遭到消费者嫌弃。但在今年新电影上映期间,这股品牌合作的热情依然不减。除了ofo,中国还有麦当劳、优衣库、PUMA、旁氏洗面奶、炫迈等品牌把小黄人找来卖萌。甚至提前3个月就开始了。

  “IP形象授权如今是国外动画电影最常见的一种营销方式,对于出于宣传期的电影来说,这种合作是一种和品牌互相提升热度的双赢。”一位从事IP授权行业的人士对界面记者分析道。不过想要达到双赢的效果的IP合作,并不是把小黄人印上产品那么简单。想要取得好的营销效果,离不开品牌方的创意和投入,“不同级别的授权有不同的价格,能达到多深入的合作,还取决于品牌方的预算。”

  判断双方气质是不是“相配”是第一步。借势流行元素的确能让品牌得到曝光,但前提是品牌与流行元素有关联。麦当劳之所以两次推出小黄人玩具,除了和环球影业长期的IP合作协议外,小黄人传递的轻松搞笑,也和麦当劳向公众诉求家庭式快乐的品牌形象吻合。

  所以即使是经典IP的合作也同样需要新鲜感。和2年前的合作相比,麦当劳有了更多玩法,比如把“爆浆芝士鸡排堡““那么大鸡翅”和“香蕉派”这些普通名字,换成了“芝啦啦”、“翅大大”、“霸拿拿”、“黄檬檬”这样的小黄人口语版。似乎这样的尝试可以让消费者更加“入戏”,同时也增加了一些社交网络上可以分享的品牌谈资。

  

 

  麦当劳小黄人

  

 

  小黄人汉堡

  

 

  小黄人还直接出现在了汉堡上。打开手机QQ客户端,用AR扫一扫功能,你会发现小黄人在手机上动起来了。

  虽然你无法判断小黄人到底是一时的流行,还是会像史努比、米老鼠、多啦A梦一样几十年经久不衰。不过正如David O’Connor说的,它们现下“老少通吃”的特点正是一大优势。于是那些只把自己定位成儿童用品的合作显得有些为难。比如优衣库和PUMA这次只和小黄人合作了童装,而偏偏有不少粉丝跑到官微下面“抱怨”为什么不推出成人款。

  

 

  优衣库童装

  

 

  PUMA童装

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